品牌是市场认可程度的标志，是开拓市场的基础和前提。资本市场的发展，需要更多的会计师事务所通过品牌建设来提升价值、展示形象，赢得市场和社会的尊重与信任。

　　对于如何打造好事务所品牌，笔者以为，事务所必须始终坚持以文化为核心，以管理为关键，以品质为生命，以服务为支撑，走一条“内外兼修”的品牌建设之路。

　　以质量创品牌
　　事务所的审计质量是品牌的核心，是口碑的源泉，是品牌建设的前提。只有向社会公众和客户提供高品质的审计产品，事务所才会有口碑和品牌。

　　而审计质量又需要以良好的机制来保障。事务所要以规范合伙人利益机制、分配制度和决策程序为关键，建立合伙人大会、管理委员会、职能委员会和职能部门的组织架构体系;通过人事、财务、业务、技术标准和信息管理一体化管理模式，全面理顺事务所决策、执行、监督和质量控制机制以及人性化的人才培育体系，这是事务所执业质量的保障;切实加强项目管理系统、协同办公系统和基础管理信息系统建设，实现业务流程层面的良好控制，为事务所品牌建设提供重要的机制保障。

　　以诚信树品牌
　　品牌的竞争最终落脚点是文化的竞争。品牌的精髓是文化，而文化的核心是诚信。诚信是事务所发展的命脉，是事务所生存和发展的永恒动力。

　　因此，事务所要注重自身诚信文化的积淀，将诚信理念植入品牌建设，用诚信文化铸造品牌之魂，把诚信执业作为品牌塑造的突破口和着力点，把诚信建设贯穿 于品牌建设的全过程和各环节，这是品牌建设的基础和关键。

　　事务所要进一步建立和完善诚信机制，增强全员诚信品牌意识，大力提倡“人人都是诚信品牌代言人”的全员诚信品牌理念。

　　也就是说，从管理层到执行者,事务所的每一个管理者、每一个执业人员都是诚信品牌的宣传员和实践者,都应该参与到诚信品牌管理活动中,让事务所的诚信品牌更加深入人心,加速品牌的升级进程。

　　此外，事务所要树立符合事务所品牌的员工形象，以精湛的专业技术取信于客户，以诚信的行为模式取悦于客户，以高效的工作作风取胜于客户，同时要把好进人关口，比如员工招聘中设定适当的选拔标准。

　　员工培训需在提高专业胜任能力的同时，增强诚信执业的品牌意识，制定诚信行为准则，规范员工日常行为，提升执业诚信形象和注册会计师职业认可度。因此，事务所要把诚信执业内容作为干部员工培训、考核和评价的重要内容。此外，事务所需保持员工的稳定性，为诚信品牌的传承提供稳定的实施者。

　　以创新争品牌
　　创新是品牌不断升级的灵魂，是事务所发展不竭的源泉。事务所审计产品品质与业务的差异化和创新程度密切相关。能不能在审计产品的品质上领先，从品质方面建立持久的创新力，直接影响到事务所品牌的生命周期。创新能力强，品牌的生命周期就长，反之，则短。

　　基于上述认识，事务所品牌建设必须以创新为先导。品牌价值的实现要以提高服务的技术含量作保证，把满足客户需求、提供个性化超值服务作为标准，不断改进服务方式，创新服务载体，提升服务质量，拓宽服务渠道，赢得社会公众和客户的赞誉。

　　此外，事务所应大力推进自主创新战略，不断创新人才培养模式，建立培养与使用相结合的体制机制，着重培养具有国际水平的注册会计师;创新合理的激励和约束机制以及完善的合伙人晋升与治理机制;重视和凝聚技术积累，并形成支撑事务所专业优势和核心竞争力的知识库;着力推进卓越绩效模式，切实增强事务所评价和改进绩效的能力，通过技术创新走精品之路，提升产品质量，降低成本，提高业务增加值，增强竞争力，为进一步提升品牌形象、推动事务所逐步实现卓越经营的目标打下坚实的基础。

　　以人才亮品牌
　　事务所需重视事务所管理者的个人品牌建设。具有国际视野以及战略眼光的事务所管理团队，尤其是首席合伙人也是事务所品牌建设的重要因素。

　　事务所管理层和精英在社会和行业中担任职务，如合伙人担任财政部、证监会、国资委、中国注册会计师协会等机构的专家委员，以及成为全国会计领军人才 等，都可以树立所在事务所品牌新形象，增强事务所在行业及全球的影响力。

　　事务所的品牌建设还需要具有审计品牌的一批重要人物出现。比如，业界对立信事务所的关注，一定程度上是因为它由中国现代会计之父潘序伦创建。因此，事务所知名度的提升与其管理者自身品牌也有一定关系。

　　以规模促品牌
　　事务所需坚持走多元化经营与差异化发展相结合之路，以品牌战略推动大型事务所多元化经营和国际化发展，推动中小型事务所向专、精、优发展，全面提升事务所综合服务能力。合并整合是国际会计公司规模化发展的基本经验。

　　事务所要遵循市场规律，自主制定品牌发展战略和整体规划，夯实人才、资金、技术保障和其他各项工作。比如加强与境外机构的合作，推进国际执业网络建设，有效地整合市场、资源和文化，稳步形成一批拥有国际团队、服务国际市场、拥有国际品牌、体现国际水平的事务所。

　　与此同时，事务所应争取完善和支持本土事务所“走出去”的联合工作机制和专项支持措施，与商务、外事、外汇、出入境、保险等有关部门保持沟通，在事务所境外投资扶持、市场开发、保障服务、资质认可、信息咨询、市场考察和对外联络等方面收获更多信息和支持。

　　总之，事务所品牌建设是一项复杂而繁琐的系统工程，迫切需要事务所的创新实践、行业协会的强力推动、各级政府的正确引导和全社会的支持与监督。事务所要扎实有效地推动品牌战略的实施与落地，打一场品牌建设的持久战。同时，政府部门、行业协会等也要为事务所品牌的成长成熟合力营造良好内外环境，为事务所插上品牌翅膀，在会计服务市场上展翅飞翔。
　　(作者系中兴华会计师事务所江苏分所所长)