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注会《公司战略》知识点:产品生命周期


  波特关于产业的定义:一个产业是由一群生产相似替代品(直接替代品)的公司组成的。

  导入期特征:

  1.产品新、质量差、一切都在变化、前途未卜。

  2.竞争对手少、用户少(高收入)、销量小、产能过剩。

  3.价格弹性小、高价格、高毛利、高营销费、低净利。

  4.企业战略目标:扩大市场份额,争取成为“领头羊”。

  5.主要战略路径:投资于研究与开发和技术改进,提高产品质量。

  6.导入期经营风险非常高,不成功,便成仁!

  成长期特征:

  1.标志:销售群扩大,销量节节攀升;消费者对质量要求不高。

  2.生产能力不足,需要向大批量生产转换,并建立分销渠道。

  3.各厂家产品在技术和性能方面有较大差异。

  4.广告费高,但单位分摊低;需大于供,价格高、净利也高。

  5.市场扩大,竞争者涌入,开始争夺人才和资源,意外兼并,市场动荡。

  6.企业战略目标:争取最大市场份额,坚持成熟期到来。

  7.主要战略路径:市场营销,抓住改变价格和质量形象的良机。

  8.风险:产品不确定性降低,经营风险略降;但因竞争激烈市场的不确定性增加,经营风险仍然很高。这些风险主要与产品的市场份额以及该份额能否保持到成熟期有关。

  成熟期特征:

  1.标志:出现挑衅性的价格竞争。

  2.市场基本饱和,主要依靠老客户重复购买。

  3.产品逐步标准化,技术和质量鲜有改进;生产稳定,局部过剩。

  4.价格下降,毛利率和净利率都下降,利润空间适中。

  5.销售额达到最高且稳定,扩大份额遭抵抗,价格战。

  6.企业战略目标:巩固市场份额,提高投资回报率。

  7.主要战略路径:提高效率,降低成本。

  8.风险:经营风险进一步降低,达到中等水平。(稳定销售额、市场份额、盈利水平,现金流容易预测)经营风险主要为稳定的销售额可以持续多久及总盈利水平高低。

  衰退期特征:

  1.客户精明挑剔,对性价比要求高。产品间差异小,价格趋同。

  2.为追求低成本引发质量问题。

  3.产能严重过剩,拥有销售渠道企业具有优势。部分企业淘汰。

  4.价格、毛利很低,部分企业出局后,价格有望回升。

  5.企业战略目标:防御并获取最后的现金流。

  6.主要战略路径:控制成本,以求能维持正的现金流量;若缺乏成本控制优势,则应采用退却战略,尽早退出。

  7.风险:经营风险进一步降低,主要在于何时完全退出市场。

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更新时间2023-02-21 09:09:36【至顶部↑】
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